À la demande de Roularta Media, GfK Belgium a analysé ce processus en profondeur. Les résultats de cette étude offrent un instrument tactique aux médiaplanneurs, qui auront une meilleure intelligence des choix des acheteurs.

L’étude démontre 5 étapes dans le processus de choix :

1. La raison pour l’achat d’un nouveau véhicule

La plupart des sondés achètent une nouvelle voiture pour remplacer leur ancienne. D’autres raisons pour passer à l’achat d’un nouveau véhicule sont des changements dans le ménage ou dans la vie professionnelle de l’acheteur.

2. La recherche d’inspiration

Lorsque l’on décide de se procurer une nouvelle voiture, la marque et le modèle précis ne sont généralement pas encore définis. L’acheteur potentiel s’inspire de différentes sources pour faire une première sélection parmi tous les modèles et marques possibles. Pour s’inspirer, l’acheteur potentiel consulte de la lecture spécialisée, ses amis et sa famille et des médias familiers en ligne et hors ligne.

3. Passer à l’action

Une fois qu’il a récolté les premières informations, l’acheteur potentiel passe à l’action pour se renseigner davantage sur les marques et les modèles qui lui ont particulièrement intéressé. Pas moins de 60% des sondés visite un vendeur automobile à cette étape. Également à cette étape, l’acheteur potentiel réserve des essais auto, visite les sites web des marques concernées ou se sert d’un logiciel en ligne pour configurer la voiture correspondant à ses besoins et préférences.

4. Peser les critères

Dès que l’acheteur potentiel s’est fait une idée des différentes possibilités, il va réduire le nombre de marques et de modèles considérés en les comparant aux critères qu’il trouve important. Ces critères peuvent être subdivisés en 4 catégories : la sécurité (qualité), le bien-être (confort), la satisfaction (design, autosatisfaction) et la liberté (commodité, investissement). Les deux dernières catégories sont prépondérantes pour le choix final.

5. La shortlist et le choix final

En comparant les marques et modèles aux différents critères, l’acheteur potentiel obtient une shortlist, une liste mentale dans laquelle les marques et modèles retenus sont classés. Le véhicule acheté à la fin du processus complet, sera la marque ou le modèle qui se situe en haut de la liste.

Dans la pratique, ce processus est non-linéaire et dynamique. Un acheteur potentiel brûle ou répète certaines étapes, influencé par les impressions et informations qu’il rencontre lors du processus. Selon l’étape à laquelle il se trouve, certains messages et médias ont plus ou moins d’influence sur la décision finale.

L’étude de GfK sur la Car Buyer Customer Journey analyse profondément ce rapport entre les choix des acheteurs et l’influence des médias. Une certaine marque est fortement corrélée à l’usage des médias en ligne, un type de modèle, de son côté, colle mieux à la peau des lecteurs d’un certain magazine. Les lecteurs de journaux ont également leurs propres préférences.

Bref, cette étude fournit une meilleure compréhension de ce processus. Les résultats concernent toute personne active dans les secteurs automobile et médiatique.

Source: GfK 2017 Car buyer Customer Journey (plus d'infos?)