Ad blockers, banner blindness ou encore digital detox … il devient de plus en plus difficile de capter l’attention de votre public cible. En collaboration avec Why5Research, Roularta a étudié la valeur ajoutée que les fans de différents médias peuvent représenter pour la publicité. Les consommateurs assidus de médias sont-ils plus attentifs à vos campagnes ? Et cela a-t-il un impact sur leur comportement d’achat ? La réponse est « oui », sur toute la ligne.

Comment s’est déroulée l’étude ? Un vaste échantillon de 4.000 répondants âgés de 18 à 65 ans, représentatifs de la population belge en matière de genre, d’âge et de région, se sont vu présenter un questionnaire dans lequel chaque type de média était évalué de la même manière. Les répondants ont été recrutés par le biais du panel de consommateurs en ligne Bilendi et invités à répondre au questionnaire en ligne. Le travail sur le terrain s’est déroulé de fin octobre à début novembre 2022.

Qu’est-ce qu’un fan de médias ? Quelqu’un qui consomme régulièrement certains médias (par ex. lire chaque matin un journal, lire chaque semaine un hebdomadaire …) et qui en retire beaucoup (par ex. rester informé, détente, formation d’une opinion …

Enseignement n°1 – Les fans sont les plus engagés 

1 fan de médias sur 2 se concentre exclusivement sur son média favori. Par exemple, il ne regardera pas les nouvelles pendant qu’il lit son magazine favori. Les lecteurs de médias imprimés sont aussi ceux qui présentent l’engagement le plus élevé. Une question de temps pour soi (me-time) pour lire son hebdomadaire préféré, plutôt que de tuer le temps en zonant sur Facebook ?

Enseignement n°2 – Les fans sont plus attentifs aux publicités

Un plus grand engagement envers le média se traduit également par une plus grande attention pour la publicité. Les fans de médias ont un niveau d’attention de 82% supérieur à celui des non-fans. Là aussi, les fans de magazines se distinguent des autres : ils sont plus réceptifs à la publicité, dans tous les médias.

Enseignement n°3 – Les fans se souviennent le mieux de vos publicités de marque

Une plus grande attention pour vos campagnes génère également une plus grande mémorisation publicitaire, ou ad recall. Cette tendance est la plus forte chez les fans de magazines, avec une mémorisation publicitaire supérieure de 39% (online) et 26% (print). En d’autres mots : les magazines sont incontournables dans vos campagnes de notoriété de marque (brand awareness).

Enseignement n°4 – Les fans ont une attitude plus positive envers la publicité

Les fans de médias sont non seulement plus attentifs aux publicités, mais ils sont aussi plus positifs à leur endroit. La publicité dans des magazines, surtout, bénéficie d’une bonne cote : non moins de 2 lecteurs sur 3 considèrent que la publicité n’est pas dérangeante. Alors qu’ils n’apprécient pas l’interruption abrupte d’une émission de radio ou de télévision, ils considèrent la publicité dans un magazine comme faisant partie de l’expérience.

Enseignement n°5 – Les fans apprécient le plus votre marque

Les fans cotent donc vos campagnes de façon plus positive, et cela s’exprime également dans leur appréciation de votre marque. De façon logique, l’appréciation est de loin la plus élevée chez les fans de magazines, étant donné qu’ils apprécient beaucoup vos campagnes et qu’ils les considèrent même comme une partie indispensable de leur expérience de lecture.

Enseignement n°6 – Les fans achètent plus de marques

Les fans connaissent donc mieux votre marque et l’apprécient le plus, ce qui se ressent bien évidemment dans le comportement d’achat. De nouveau, cette tendance est la plus manifeste chez les fans de magazines (après tout, ce sont eux qui connaissent et apprécient le plus votre marque) et elle s’illustre par un comportement d’achat plus affirmé (+38%).

Le « facteur fan » : engagement + attention + positivité

En bref : combinez l’engagement, l’attention et la positivité, et vous obtenez le « facteur fan ». Et les meilleurs fans, c’est parmi les lecteurs de magazines que vous les trouvez. Cela vaut donc certainement la peine de donner aux magazines une place à part entière dans votre mix média.

La cerise sur le gâteau, c’est que l’attention non partagée que vous portent les lecteurs ne doit pas nécessairement coûter cher. Une comparaison des CPM (c’est-à-dire le coût pour 1000 affichages de la publicité) montre en effet qu’une publicité dans un magazine vous coûte relativement peu d’argent mais vous rapporte énormément d’attention.

Vous avez envie de découvrir comment exploiter le « facteur fan » en faveur de vos campagnes ? Vous souhaitez plus d’infos à propos de cette étude ? Alors, contactez Mireille De Braekeleer.